A rasgos de personalidad de los individuos y los

A continuación se dan a conocer los antecedentes que influyeron en la realización del presente trabajo, a su vez se plantea la problemática existente que refleja la situación a tratar, así como la justificación donde se describen los beneficios que se obtendrán y finalmente el objetivo central que se pretende alcanzar, con el fin de dar solución a las problemáticas previamente planteadas.Antecedentes.La marca es en primera instancia la carta de presentación de una empresa, la cual a su vez reflejará en sus productos o servicios los atributos que el consumidor es capaz de percibir, independientemente de lo que la parte vendedora realmente trate de comunicar. De hecho, una marca representa todo lo que signi?ca un producto o servicio para los consumidores. Como tal, las marcas son activos valiosos para una empresa. (Kotler, 2013). La relevancia estratégica que existe al interpretar y comprender la percepción de los consumidores hacia una determinada marca y los elementos que la representan es tal, que se le ha otorgado especial atención al estudio de la personalidad de marca, definida como un conjunto de características humanas asociadas a una marca (Aaker, 1997). En este sentido, conocer los atributos de la personalidad de la marca determina cómo los consumidores interpretan y responden a los cambios en la calidad del producto (Aaker et al., 2004), lo que a su vez crea un marco de referencia para la creación de estrategias que permitan distinguir los propios productos de los competidores. Además, conocer los atributos de la personalidad favorece el establecimiento de una relación duradera entre la marca y el consumidor, un vínculo entre  los rasgos de personalidad de los individuos y los atribuidos a la marca (Pirela et al., 2004).Por otro lado, un elemento de marca que contribuye en gran medida al reconocimiento de la misma, es el logotipo. Este simbolismo gráfico puede apoyar el posicionamiento de la marca y agregarle personalidad (Kotler, 2013). Reconociendo que el logotipo por sí solo, produce ciertas apreciaciones en el consumidor y que a su vez pueden ser independientes de las generadas por la marca en sí; en conjunto, dicha percepción influye en la decisión de compra del consumidor. Así, los logotipos pueden convertirse en un elemento crucial en la conexión entre el cliente y la marca (Kotler, 2013).En 1997 Aaker realizó un estudio en Estados Unidos derivado de este tema, en el cual propuso un modelo de medición de la personalidad de marca, mediante la identificación de cinco dimensiones donde pueden clasificarse las marcas según la percepción generada en los consumidores. Dicho trabajo ha fungido como base para la realización de diversas investigaciones en distintos puntos geográficos del mundo. Considerando que el significado simbólico de las marcas puede representar los valores y las creencias culturales de un grupo en específico (Sung y Tinkham, 2005); y que debido a esto las dimensiones que conforman el modelo de Aaker pueden ser o no compatibles con diversas culturas, este modelo ha sufrido modificaciones a fin de aumentar su funcionalidad en ciertos países. Tal es el caso de México, donde, Álvarez-Ortiz y Harris (2002), encontraron como dimensión diferente, género, pero al mismo tiempo eliminaron la dimensión, rudeza (Torres, 2008).Entre los diversos sectores económicos existentes se encuentra el de la educación, perteneciente al rubro de los servicios. Actualmente las instituciones educativas buscan diseñar y planear estrategias de mercadotecnia efectivas, como resultado de la competitividad latente que se presenta entre entidades hoy en día. La imagen corporativa de estas instituciones, específicamente de educación superior, es parte fundamental de la personalidad de marca de las mismas; por tal motivo es de gran relevancia que las universidades determinen la percepción que su marca provoca en su mercado meta. De esta manera, es posible planear acciones que contribuyan a sus objetivos, y por qué no, a reestructurar su imagen de tal forma que la marca comunique el mensaje deseado, en caso de no estarlo consiguiendo.En este contexto, con el presente estudio se pretende analizar y comparar el efecto psicológico causado entre el logotipo de tres instituciones de educación superior de la ciudad en alumnos de último semestre de preparatoria, y la relación que pueda guardar con su percepción de personalidad de la marca, influyendo en su decisión de compra; se tomará como base el modelo de medición de personalidad de marca propuesto por Aaker (1997) y considerando la modificación del instrumento, sugerida por Álvarez-Ortiz y Harris (2002), con la finalidad de lograr un resultado más preciso al utilizar las dimensiones más compatibles a la cultura mexicana. Planteamiento del problema.Acorde a Delgado (2012), durante los últimos treinta años la estrategia creativa recaía en el producto o servicio del anunciante. Por ello, cuando se hablaba de marca se estaba haciendo referencia casi exclusivamente a la marca de producto. Con el tiempo se ha presentado un gran cambio de forma rápida en este sentido, donde es posible apreciar que se le otorga mayor atención y peso a los aspectos funcionales del signo de marca; así, el protagonismo de la marca es representado por la empresa como un todo, tomando un papel fundamental en los procesos cognitivos que influyen en la percepción de los consumidores.Las marcas conectan con las personas cuando ejercen sobre ellas ideas y les invitan a participar. Con este quehacer la personalidad de la marca se caracteriza por los valores de identidad de la empresa, sus necesidades, deseos, motivaciones y posibilidades que la convierten en un discurso de lo que es realmente (Delgado, 2012), por lo que se infiere que la publicidad y comunicación emitida por las empresas hoy en día debe aspirar también a ofrecer un significado con el cual los consumidores puedan sentirse identificados, además de lograr que estos conozcan lo que la empresa es y el papel que juega en la sociedad en que se desenvuelve. En Ciudad Obregón, las instituciones dedicadas a prestar servicios académicos de educación superior han forjado sus esfuerzos por dar a conocer sus atributos distintivos a la sociedad en general y principalmente a los aspirantes universitarios, el cual es su mercado meta. La competencia actual y la diversificada oferta académica que se ofrece actualmente es más amplia que nunca, por lo que el uso y aplicación de estrategias de mercadotecnia han tenido mayor auge recientemente. Por tal motivo, resultaría relevante conocer la percepción de los aspirantes en cuanto a la personalidad de marca a través del logotipo de las mismas, lo que a su vez permitirá la generación de estrategias efectivas, a fin de aprovechar este elemento para su beneficio. No obstante, la falta de una herramienta que permita a las universidades de Ciudad Obregón conocer la percepción que tienen los aspirantes sobre su marca, disminuye la posibilidad de generar estrategias de mercadotecnia específicas y efectivas para sus mercados meta. Teniendo lo anteriormente contemplado, se plantea la siguiente pregunta:¿De qué forma se logrará identificar la percepción de los aspirantes universitarios en relación a los símbolos de marca de tres instituciones de estudios superiores en Ciudad Obregón?JustificaciónTomar en cuenta la personalidad de marca para diversos fines tiene indudables ventajas; favorece la identificación y diferenciación de la empresa, creando lazos emocionales con el consumidor y llegando a construir un espacio propio de proyección corporativa; dicha proyección es la que determina en el medio plazo no sólo crea una adecuada reputación de la marca corporativa, sino un reconocimiento social de la empresa como tal (Delgado, 2012). Según el autor, el reconocimiento social de una empresa se sitúa por encima de su valor reputacional como marca y es uno de los nuevos valores que pueden llegar a ser determinantes en el papel futuro de una empresa. De ahí la relevancia de brindarle especial importancia a este aspecto. La personalidad es un atributo para determinar el valor de marca (Aaker, 1992; Keller, 1993), cuya principal operacionalización se da mediante los rasgos de personalidad humanos. En este sentido, conocer las características de la personalidad de la marca determina cómo los consumidores interpretan y responden a los cambios en la calidad del producto (Aaker et al., 2004) y ha sido utilizada por las empresas como camino para crear un punto de diferenciación entre sus productos y el de sus competidores (Halliday, 1996). Además, juega un rol importante en la gestión de la marca al ser parte integral de su posicionamiento e imagen; contribuye al desarrollo del valor de marca; y puede servir como un factor unificador al vender en mercados globales (Plummer, 2000). Así mismo, conocer los atributos de la personalidad favorece el establecimiento de una relación duradera entre la marca y el consumidor, un vínculo entre los rasgos de personalidad de los individuos y los atribuidos a la marca (Pirela et al., 2004).La utilidad de esta investigación se deriva de su aplicabilidad práctica, el conocimiento en relación a la forma en que los aspirantes de las universidades perciben la marca mediante su personalidad, da lugar a distintos escenarios para su gestión.Aunado a esto, la carencia de estudios relacionados con la personalidad de marca aplicados al sector educativo en la ciudad, representa una oportunidad para analizar e interpretar la perspectiva del mercado meta, lo cual conlleva a la obtención de información con gran potencial de aplicación. Todo esto orientado al incremento de beneficios que coadyuven al logro de los objetivos de las entidades en cuestión.ObjetivoGenerar una herramienta que permita identificar la relación que guarda el logotipo con la percepción de marca de tres instituciones de estudios superiores en Ciudad Obregón por parte de los aspirantes.